지금 주목할 와인 관광 트렌드 5가지

by 와인21

전 세계적으로 소비자와의 접점을 강화하려는 움직임이 활발해지면서 다양한 전략이 등장하고 있다. 그중에서도 와인 관광이 중요한 흐름으로 부상했다.

리즈 타치(Liz Thach) 마스터 오브 와인(MW)은 최근 <포브스(Forbes)> 기고에서 업계 전문가와 와이너리 관계자들의 의견을 바탕으로, '2025년 주목할 만한 다섯 가지 와인 관광 트렌드'를 소개했다.

찾아가는 와인 서비스, 모바일 와인 투어리즘

와인 관광객을 기다리는 대신, 일부 발 빠른 와이너리들은 소비자가 있는 곳으로 직접 찾아가는 '모바일 와인 투어리즘'을 선보이고 있다. 음악 공연장, 축제, 푸드트럭 인근에 부스를 마련하거나 '팝업' 스탠드를 운영해 현장에서 시음을 제공하기도 한다. 뉴욕의 뵐퍼 에스테이트(Wölffer Estate)는 '와인 탭 트럭'을 파머스 마켓 등에 운영하며 좋은 반응을 얻고 있다. 소노마 카운티의 블루 록 빈야드(Blue Rock Vineyard)는 지난해 미국 전역에서 120여 건의 시음 이벤트를 개최해 기존·신규 고객과의 접점을 넓혔다.

한편, 워싱턴주 우딘빌(Woodinville)의 레꼴 No.41(L'Ecole No. 41) 같은 일부 와이너리는 도심에 소규모 테이스팅룸을 열어 음악 공연 및 다양한 이벤트와 함께 방문객을 끌어들이기도 한다.

와이너리 오너와의 교감

디지털 소통이 일상화된 시대일수록, 관광객들은 오히려 오너나 와인메이커와 직접 교류하는 경험을 선호한다. 소규모 와이너리가 가족적인 분위기에서 손님을 맞이하고, 오너가 직접 포도밭을 안내하거나 와인 클럽 회원을 '고객'이 아닌 '친구'처럼 대하는 방식이 효과를 얻고 있다.

올해 실리콘밸리뱅크(SVB)의 DTC 보고서는 이러한 전략이 단순한 시도가 아니라, 실제로 캘리포니아 외 지역 소규모 와이너리들의 직판 매출에서 성과로 입증되고 있음을 보여준다. 커뮤니티 벤치마크(Community Benchmark) 조사 또한 이러한 흐름을 뒷받침한다. 전반적인 방문율이 줄었음에도 불구하고 여전히 37%의 와이너리가 DTC 판매 성장을 기록했으며, 특히 연간 1,000케이스 미만을 생산하는 소규모 와이너리는 3년 연속 성장세를 이어가며 방문객과 판매 모두 증가했다.

이색 이벤트와 체험

단순 시음보다 특별한 경험을 제공하는 프로그램이 인기를 얻으며 여러 와이너리에서 창의적인 와인 테이스팅 프로그램을 시도하기도 한다. 뉴욕의 라빈스 와인 셀러(Ravine's Wine Cellars)는 미니 당나귀와 교감하는 체험을, 오하이오의 브란데베리 와이너리(Brandeberry Winery)는 염소 요가 클래스를 진행한다. 오리건의 올라 힐스 와인 셀러(Eola Hills Wine Cellars)는 요가와 시음을 결합한 프로그램을 운영한다.

지속가능성이나 유기농을 주제로 한 투어도 관심을 끌고 있다. 환경 친화적인 재배와 양조 과정을 직접 확인하려는 소비자들이 늘고 있는 것이다. 소비자가 직접 참여하는 '메이커 경험' 역시 주목받는다. 와인 블렌딩, 포도 수확, 라벨 제작 같은 활동이 대표적이며, 독특한 왁스 마감으로 유명한 나파의 벨 글로스(Belle Glos) 와이너리에서 진행한 '와인 병 왁스 코팅 체험'은 SNS에서 큰 화제를 모은 바 있다.

합리적 가격대의 시음 운영

한때 방문 예약조차 하기 어려웠던 인기 지역인 나파 밸리에서도 최근에는 예약 없이 편하게 즐길 수 있는 '드롭인(drop-in)' 시음이 다시 확산되고 있다. 이러한 흐름에 맞춰 가격도 보다 합리적으로 책정되는 추세다. 나파의 신규 와이너리 벨라 유니온(Bella Union)은 와인 3종과 스낵을 45달러에 제공하는데, 이는 지역 평균 시음료에 비해 낮은 비용으로 부담이 적다. 소노마 카운티의 켄달-잭슨(Kendall-Jackson)과 데로쉐(DeLoach) 역시 무료 시음 세트 제공과 드롭인 시음을 운영하며 예전의 시음 문화를 되살리고 있다.

구독형 와인 클럽

다양한 제품에서 구독 서비스를 즐겨 사용하는 젊은 소비자층을 겨냥해 일부 와이너리에서 구독형 클럽 방식을 도입하고 있다. 기존 와인 클럽보다 저렴하고 유연한 이 방식은 배송 주기와 구성 선택이 자유로우며, 가입 기간도 비교적 짧다는 것이 장점이다. 올해 SVB DTC 보고서에 따르면 전통적인 와인 클럽 회원의 평균 유지 기간은 30개월이다. 반면 구독형 클럽은 이보다 기간이 짧지만, 입문형 성격을 띠며 와인 경험의 문턱을 낮추는 데 의의가 있다.

리즈 타치 MW는 “오늘날 성공하는 와이너리는 소비자들이 원하는 경험을 제공하는 곳”이라고 강조한다. 바쁜 일상과 디지털 환경 속에서 사람들은 여유롭게 친구와 어울리거나, 농업과 와인 양조를 배우며 자연과 가까워지는 체험을 원한다. 이러한 흐름은 단순한 유행이 아니라, 앞으로 와이너리의 경쟁력을 좌우할 중요한 요인으로 자리 잡고 있다.

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제공 와인21